Marketing

Cercetarea pieţei, a mediului de marketing

şi elaborarea strategiei de marketing 

 

 Definirea conceptului de piaţă, scopul, etapele

şi obiectivele cercetării de marketing

 

  Elaborarea strategiei de marketing

 

Definirea conceptului de piaţă

 

Piaţa reprezintă:

-             Sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de mărfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mărfuri;

-             Sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii şi a realizării lor prin intermediul vânzării-cumpărării.

În sfera pieţei este cuprins întreg ansamblul de condiţii economice, sociale, demografice care determină dinamica ofertei şi cererii de mărfuri, raporturile dintre ele, evoluţia preţurilor şi a vânzărilor.

Piaţa şi componentele sale:

Piaţa produsului este formată din totalitatea pieţelor firmelor care produc acelaşi produs (de exemplu, piaţa detergenţilor din România cuprinde firme care oferă detergenţi în ţara noastră).

Piaţa firmei este constituită din pieţe ale mai multor produse (de exemplu o firmă produce şi detergenţi, şi produse cosmetice, acţionând pe ambele pieţe).

Piaţa totală este formată din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.

Piaţa în amonte este constituită din relaţiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate etc.) împreună cu furnizorii firmei

Piaţa în aval se referă la relaţiile de desfacere, vânzare a produselor şi serviciilor către diverşi beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrosişti, detailişti). 

Studiul de piaţă reprezintă activitatea de colectare şi analizare a informaţiilor cu privire la consumatori, la pieţe şi la eficienţa deciziilor de marketing. Firmele utilizează studiile de piaţă pentru:

-          A evalua potenţialul unei pieţe;

-          A determina caracteristicile pieţei;

-          A analiza cota de piaţă;

-          A analiza volumul de vânzări;

-          A studia tendinţele economice;

-          A realiza studii de competitivitate a produselor;

-          A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an);

-          A aprecia potenţialul şi nivelul de acceptare a noilor produse;

-          A realiza previziuni pe termen lung (peste un an);

-          A efectua cercetări pentru stabilirea preţurilor;

-          A testa produsele existente;

-         A stabili cotele de vânzări.

Studiul de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, informaţiile obţinute în urma realizării lui reprezentând suportul unor decizii strategice. Studiul de piaţă este eficient atunci când profitul realizat în urma valorificării informaţiilor obţinute este mai mare decât investiţia iniţială. În general cercetarea de marketing necesită timp, bani şi competenţă specială. Totuşi, la scara afacerilor mici şi mijlocii; cel puţin o parte din această cercetare poate fi făcută aproape spontan şi nu costă mai nimic.

Scopul cercetării de piaţă

Scopul cercetării de piaţă este:

-             obţinerea de informaţii despre piaţă şi produs (preţ, produs, distribuţie, promovare)

-             verificarea ipotezelor elaborate de companie

-             identificarea grupului ţintă

Instrumente folosite în cercetarea de piaţă sunt:

-             directe: chestionar

-             indirecte: statistice elaborate la nivel naţional

Stabilirea eşantionului se face:

-             în funcţie de grupul ţintă

-             reprezentativ pentru întreaga populaţie din aria geografică respectivă

      Elaborarea chestionarului presupune:

-             obţinerea maximului de informaţii  cu minim de întrebări

-             verificarea corectitudinii informaţiilor

-             indentificarea pe categorii specifice a celor intervievaţi respecând pricipiul anonimatului

-             întrebări cu răspunsuri gen grilă

       Interpretarea rezultatelor are în vedere:

-             generalizarea rezultatelor (rezultatele extreme vor fi excluse din analiză)

-             verificarea ipotezelor

-             determinarea grupului ţintă

-             ajustarea obiectivelor companiei

     Scopul cercetării în marketing este de a afla cine sunt clienţii, ce vor ei, unde şi când preferă să cumpere. Cercetarea de marketing se poate axa de asemenea pe rezolvarea unor probleme, cum ar fi extinderea pe piaţă pentru a acoperi cererile clienţilor.

     Cercetarea mai cuprinde şi identificarea acelor tendinţe ale pieţei care pot afecta vânzările şi profitul. Cercetarea de marketing îţi ofera mult mai multă informaţie decât la nivelul cunoaşterii obişnuite. Foloseşte informaţia pentru a determina, de exemplu, cota ta de piaţă, eficienţa politicii de promovare, reacţiile la produsele şi serviciile tale.

Marile companii angajează profesionişti pentru a face cercetare de marketing. Întreprinzatorii mici şi mijlocii însă sunt mult mai aproape de clienţi, află mai repede nevoile, dorinţele şi obişnuintele lor. Cercetarea de marketing trebuie să investigheze patru aspecte: clientul, nevoile lui, competiţia şi tendinţele pieţei.

Mixul de marketing este oferta de ansamblu a organizaţiei pentru client. Mixul de marketing de baza este adesea numit “cei 4 P”: Produs, Plasament (distribuţie), Preţ, Promovare. Acestea sunt elementele de bază din armura marketerului, care, folosite cu îndemânare, vor poziţiona organizaţia în fruntea concurenţei.

Din punctul de vedere al consumatorului "cei 4P" se transformă în "cei 4C":
- Valoarea produsului pentru Consumator;
- Costul de partea consumatorului;
- Convenienta pentru consumator, din punct de vedere al plasamentului produsului;
- Comunicarea în doua direcţii, nu doar promovarea.

Marketingul pentru servicii                                                                                             

Marketingul pentru servicii se confruntă cu probleme aparte, datorită caracteristicilor specifice:

            Intangibilitate - serviciile nu pot fi atinse, “simţite”, ele sunt o experienţă;
            Inseparabilitatea - producţia, distribuţia şi consumarea se desfăşoară simultan; cei care produc serviciul contactează direct consumatorul;
            Variabilitatea - calitatea este variabilă, consumatorul tinzând să măsoare calitatea prin preţ;
            Riscuri - credibilitatea serviciului este mai greu de transmis consumatorului.

 

Pentru a rezolva problemele specifice ale marketingului serviciilor, specialiştii au mai adaugat alţi “3 P”, astfel:

Personalul - selecţia personalului, motivarea acestuia, instruirea în sensul atenţiei acordate consumatorului;
            Prezenţa fizică - decorul, ambianţa în care e prezentat serviciul sunt puncte importante;
            Procesul - eficienţa procesului este ceea ce ofera beneficiile cele mai mari consumatorului. Eficienţa poate fi masurată prin performanţa atinsă, de exemplu chestionare adresate consumatorilor.

Marketingul poate fi considerat arta de a satisface într-o măsură cât mai mare consumatorul. Marketingul joacă un rol important în obţinerea succesului la nivel de firmă, indiferent de dimensiunea acesteia.

Procesul de planificare de marketing

Procesul de planificare strategică presupune parcurgerea a patru etape, respectiv:

- analiza situatiei existente,

- dezvoltarea strategiei de marketing,

- dezvoltarea unui program de marketing,

- implementarea strategiei si programului de marketing si monitorizarea rezultatelor.

Procesul de planificare de marketing se concretizează într-un plan de marketing. Planurile de marketing diferă ca sferă de cuprindere si ca grad de detaliere, dar toare se bazează pe analiza corelatiei produs-piată, a segmentelor de piată, a industriei si a structurii competitive.

Strategia de pozitionare a programului de marketing arată cum doreste managementul firmei să pozitioneze firma în ochii consumatorului în comparatie cu competitia.

-Strategia de produs. Stabileste strategia pentru produsele noi, pentru produsele ce se doresc îmbunătătite si pentru produsele la care se renuntă.

- Strategia de distributie. Indică strategia ce se doreste utilizată pentru fiecare canal de distributie, stabileste inclusiv rolul intermediarilor si sprijinul furnizat acestora si planifică activităti specifice de distributie.

- Strategia de pret.   Specifică rolul pretului în strategia de marketing si actiunile planificate legate de pret.

- Strategia de promovare. Indică strategiile si actiunile planificate pentru reclamă, publicitate, internet, vânzare personală si promovarea vânzărilor.

- Cercetarea de marketing. Identifică nevoile de informatii si proiectele planificate, obiectivele, costurile estimate si planificarea cercetării.

- Coordonarea cu alte functii ale afacerii. Specifică responsabilitătile si activitătile altor departamente care au o influentă importantă asupra strategiei de marketing planificate.

            Analiza comportamentului  consumatorului

Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebeşte de alte produse concurente şi va fi cumpărat de consumatori. De aceea înţelegerea consumatorului şi a comportamentului său este esenţială pentru a avea un marketing de succes.

Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesată să afle cum alege consumatorul produsul şi care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorului,  cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumpărare şi care dintre caracteristicile sale şi ale mediului îi influenţează această decizie?

Există un număr de întrebări cheie la care firma trebuie să răspundă pentru  a putea caracteriza comportamentul consumatorului:

Din cine este formată piaţa noastră? Cine sunt consumatorii noştri?

Ce cumpără consumatorul?

De ce cumpără consumatorul?

Cine participă la decizia de cumpărare?

Când cumpără consumatorul?

Unde cumpără consumatorul?

În cazul consumatorului individual, au fost identificate un număr de etape prin care consumatorul trece în luarea deciziei de cumpărare, astfel:

- Recunoaşterea existenţei unei nevoi este prima etapă în procesul luării deciziei de cumpărare. Procesul de cumpărare începe când consumatorul recunoaşte că are o nevoie nesatisfăcută (diferenţa dintre o stare prezentă şi o stare dorită). Nevoia poate fi generată de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lângă un grătar cu mititei şi i se face poftă; consumatoarea admiră pantofi pe care şi i-a luat colega şi doreşte şi ea; consumatorul vede o reclamă pentru petrecerea vacanţei la Costineşti şi doreşte şi el). Operatorii de marketing trebuie să identifice stimulii care  determină interesul consumatorului pentru un anumit produs şi să întocmească programe de marketing care să ia în considerare aceşti stimuli.

Exemplu: Când o familie de tineri se mută la casă nouă doresc să-şi uşureze munca de a curăţa casa şi să cumpere un aspirator.

- Căutarea informaţiilor este următoare etapă în procesul de cumpărare. După ce îşi dă seama că are o nevoie nesatisfăcută, consumatorul începe să caute informaţii pentru a-şi satisface acea nevoie. În primul rând consumatorul încearcă să-şi amintească ce a folosit în trecut şi a fost mulţumit (surse interne de informaţii). El poate de asemena folosi surse externe de informaţii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afişe) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale îl informează pe consumator, dar sursele personale legitimează şi evaluează produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu alţi medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie să identifice sursele de informare ale consumatorului şi să afle importanţa fiecăreia dintre ele pentru consumator.

Exemplu: Tinerii vor căuta informaţii despre tipurile de aspiratoare existente începând cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) şi terminând cu sursele personale (prieteni, colegi),

- Evaluarea alternativelor. Etapa de căutare a informaţiilor se întrepătrunde cu această a treia etapă de evaluare a alternativelor. Pe măsură ce consumatorul adună informaţiile el începe să stabilească criteriile pe baza cărora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul  va lua în considerare mai multe criterii pe baza cărora va evalua produsul: preţul, caracteristicile tehnice, serviciile post vânzare, etc. În etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va căuta informaţii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie să ştie cum prelucrează consumatorul informaţiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul când evaluează alternativele? El caută anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o sumă de atribute ce îi poate oferi avantajele dorite.

Exemplu: Când cumpără un aspirator aceşti consumatori doresc să obţină următoarele avantaje: să aspire bine, să spele covoare, să fie uşor de mânuit. Pentru a obţine aceste avantaje produsele trebuie să aibă următoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul între diferite mărci: să aibă putere peste 1000W, să aibă dispozitiv de spălare,  să aibă volum mic, să aibă rotile, să i se tragă firul automat.

Consumatorii acordă grade de importanţă diferită atributelor produsului şi fiecare compară diferite mărci pentru a alege marca ce îi oferă cât mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite  sau/şi pe cele mai importante dintre ele.

            - Luarea deciziei de cumpărare. În etapele de căutare a informaţiilor şi de evaluare a alternativelor consumatorul îşi formează anumite preferinţe şi chiar intenţia de a cumpăra un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul său îi pot opri transformarea intenţiei de a cumpăra în decizie de cumpărare.  Măsura în care o altă persoană poate influenţa decizia cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia şi de relaţia pe care o are cumpărătorul cu persoana respectivă. Cu cât mai negativă este atitudinea persoanelor din jur şi cu cât mai apropiată este relaţia lor cu cumpărătorul, cu atât influenţa lor asupra deciziei cumpărătorului este mai mare.

Exemplu: Dacă fraţii tinerilor menţionează că au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotărât să-l cumpere şi nu sunt mulţumiţi de el, aceştia pot reveni asupra intenţiei lor de a cumpăra aspiratorul respectiv.

- Comportamentul post-cumpărare. După achiziţionarea produsului consumatorul compară performanţele produsului cu aşteptările sale. El poate fi mulţumit sau nemulţumit de performanţele produsului. În cazul în care este mulţumit, el mai cumpără în continuare produsul respectiv şi mai spune şi altora. În cazul în care este nemulţumit, consumatorul nu va mai cumpăra în viitor produsul respectiv şi va comunica nemulţumirile sale şi altora. Un studiu asupra comportamentului post-cumpărare a consumatorului, a arătat cum comunică consumatorii mulţumiţi altora şi cum comunică consumatorii nemulţumiţi: dacă un consumator este mulţumit laudă produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemulţumit critică produsul mai departe la cel puţin 10 persoane. Dintre cei nemulţumiţi 13% comunică la cel puţin 20 de persoane, iar 2% iau întâmplarea avută cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofensă personală comunicând nemulţumirile lor la un număr astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia să stea de vorbă).

 Analiza competitorilor

Asa cum s-a prezentat anterior, cunoasterea competitorilor este esentială pentru luarea deciziilor de marketing. Cercetarea competitorilor cuprinde urmărirea a trei aspecte esentiale, si anume: identificarea competitorilor; analiza competitorilor si obtinerea informatiilor despre  competitor.

Există două mari categorii de competitori, ce trebuie avuti în vedere când firma se ocupă de identificarea competitiei:

-          Competitori prezenti

-          Competitori potentiali

Competitorii prezenti sunt reprezentati de toate acele firme cu care firma intră în competitie în prezent, sunt acele firme care oferă produse asemănătoare cu ale firmei noastre si care deservesc aceiasi consumatori. Competitorii prezenti la rândul lor pot fi competitori directi si competitori indirecti. Competitorii directi sunt firmele care produc acelasi tip de produs ca al nostru (dar de altă marcă) si deservesc exact acelasi segment de piată si îi numim competitori directi deoarece ne fac concurentă directă pe produs si pe segment de piată. Competitorii indirecti sunt acele firme care au produse asemănătoare cu ale firmei noastre, dar nu din aceeasi categorie de produs, produse care pot satisface într-o măsură mai mică sau mai mare aceeasi nevoie a consumatorului ca si produsele noastre.

Competitorii potentiali sunt acele firme cu care firma noastră si produsele sale nu intră în competitie în prezent, dar în functie de actiunile lor, aceste firme pot deveni competitori ai firmei noastre în viitor. Pentru a identifica competitorii potentiali firma trebuie să caute în primul rând sursele posibile de competitori potentiali. Câteva astfel de surse sunt prezentate în continuare:

- Extinderea pietei (o firmă care nu operează în acelasi teritoriu geografic – zonă, tară – cu al firmei noastre, dar care dacă îsi va extinde geografic operatiunile va deveni competitorul firmei noastre).

- Extinderea/diversificarea produsului (o firmă care în present nu produce acelasi tip de produs ca al firmei noastre, dar care are capacităti de productie care i-ar permite acest lucru si dacă pe viitor va decide să-si extindă portofoliu de produse, poate deveni competitor al firmei noastre).

- Integrarea în amonte (o firmă distribuitoare a produsului nostru decide pe viitor să si producă produsul integrându-si activitatea în amonte, si astfel devine competitor)

- Integrarea în aval (o firmă furnizoare de părti componente pentru firma noastră decide pe viitor să si producă produsul integrându-si activitatea în aval, si astfel devine competitor)

- Exportul de capacităti si abilităti (când o firmă - care initial nu este considerată a fi competitor fie datorită dimensiunii mici sau lipsei anumitor capacităti – este achizitionată de o altă firmă care suplineste capaciătile lipsă).

O altă întrebare la care trebuie să răspundă firma este Ce dorim să stim despre competitorii nostri? Pe scurt, dorim să cunoastem totul, respectiv aspecte precum: mărime, profitabilitate, obiective urmărite, strategii trecute si prezente, cultura organizatională, structura costului, punctele forte si punctele slabe.

In mod similar trebuie să stim de unde vom obtine informatii despre competitori. Vom obtine aceste informatii de peste tot. Ca posibile surse de informare despre competitori avem: furnizorii lor, consumatorii lor, distribuitorii lor, alte organizatii cu care lucrează firma, ziare, rapoarte anuale, reclame, expozitii, cercetări specifice de marketing, etc.

Dezvoltarea unor sisteme de informatii relevante la nivel de firma reprezintă o cerintă pentru succesul oricărei firme în mediul de afaceri actual care este foarte competitiv si în continuă schimbare.

Etapele cercetării de marketing

Cercetarea de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:

-          Identificarea şi definirea problemei de cercetat;

-          Fixarea obiectivelor cercetării;

-          Formularea ipotezelor;

-          Determinarea nevoilor de informaţii;

-          Alegerea metodei de colectare a datelor;

-          Selectarea tipului de cercetare;

-           Elaborarea planului cercetării;

-          Colectarea datelor;

-          Prelucrarea şi analiza datelor;

-          Formularea concluziilor;

-          Raportarea rezultatelor. 

            Identificarea si definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este necesar să se facă în prealabil o cercetare sumară (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea cât mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi obţinute.

Problemele care pot constitui obiectul cercetărilor sunt atât cele care apar sub forma unor ameninţări pentru firmă, cât şi cele care se prezintă ca noi oportunităţi. În identificarea şi definirea acestora trebuie să se plece de la unele constatări făcute de personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vânzărilor, înmulţirea reclamaţiilor, creşterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmând a fi pus pe descoperirea cauzelor care le-au generat (de ce au scăzut vânzările?, de ce sunt nemulţumiţi clienţii?, de ce a crescut cererea? etc.).

În acest context, este important să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care ţine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei, cercetarea trebuie să vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.

Tematica cercetării trebuie să fie definită într-o manieră nici prea restrânsă, nici prea largă. De exemplu, dacă obiectul cercetării îl constituie scăderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greşeală să nu se includă printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlalţi producători de unt (a concurenţilor) sau piaţa înlocuitorilor (margarinei), în acelaşi timp, extinderea exagerată a problematicii cercetării (asupra întregii pieţe a alimentelor, de pildă) este fie inutilă, fie foarte costisitoare, eficienţa studiului fiind, de asemenea, compromisă.

            Fixarea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată în etapa precedentă). De exemplu, dacă decizia care urmează a fi luată vizează introducerea în fabricaţie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective:     

- estimarea cererii,

- găsirea şi testarea numelui;

-testarea produsului;

-testarea diferitelor niveluri de preţ etc.

Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:

      - cei care realizează cercetarea să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;

      - managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la cercetare;

      - să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza cercetarea (în ceea ce priveşte: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau care se pot recolta etc.).

 

            Formularea ipotezelor

In general, prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării.

Imediat ce au fost definite problemele care urmează să fie supuse cercetării (obiectivele cercetării), este necesar să se formuleze şi una sau mai multe ipoteze, care să stea la baza rezolvării lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obţine în final. Fixându-se ipotezele, devin mult mai clare căile pe care trebuie să le urmeze investigaţiile pentru a se ajunge la realizarea obiectivelor. Formularea ipotezelor se face apelându-se la teoriile existente, la cercetările anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.

Ipotezele pot fi formulate într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de publicitate cu 20% conduce la sporirea volumului de vânzări cu 5%.") sau în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar conduce la creşterea vânzărilor").

 Determinarea nevoilor de informaţii

De îndată ce au fost fixate tema şi obiectivele cercetării, este necesar să se treacă la identificarea tipurilor de informaţii de care executanţii cercetării au nevoie pentru rezolvarea problemelor ale căror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine să se elaboreze liste cât mai cuprinzătoare cu toate genurile de informaţii care s-ar putea dovedi utile atingerii scopurilor cercetării (şi verificării ipotezelor), din care să se extragă apoi cele care vor fi utilizate efectiv.

De regulă, nevoile de informaţii decurg nemijlocit din obiectivele cercetării. Aşa de exemplu, dacă cercetarea vizează găsirea cauzelor care au determinat reducerea vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:

- evoluţia vânzărilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de acelaşi fel;

- evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;

- situaţia calităţii  mărfurilor proprii  comparativ cu cea a produselor concurenţilor;

- acţiunile  promoţionale  întreprinse   de  propria  firmă  şi   de   firmele concurente;

- preţurile practicate de concurenţă;

- metodele de distribuţie folosite de concurenţi;

- reacţiile postcumpărare ale clienţilor etc.

Cum, de regulă, o singură cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte, este necesar să se decidă:

-             care aspecte sunt cele mai importante;

-             care aspecte sunt cel mai uşor cercetabile (într-un timp şi la nişte costuri rezonabile).

 Alegerea metodei de colectare a datelor

Informaţiile necesare pentru realizarea cercetărilor de marketing pot fi extrase din surse primare sau secundare.

O bună parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi extrase, în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă: documentarea.

In lipsa unor astfel de surse (secundare), informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop putându-se folosi următoarele metode:

-  observarea faptică,

-  experimentele,

-  testele,

-  simulările şi anchetele.

Alegerea uneia sau alteia dintre ele se face ţinându-se seama de speci­ficul lor, precum şi de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent fiecăreia în parte.

În selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile la următoarele trei întrebări:

-       Cine este supus cercetării?

-       Cine efectuează cercetarea?

-       Cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?

Cine (sau ce) este supus cercetării? În condiţiile în care colectivităţile (de consumatori, comercianţi, concurenţi, lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor urmează a fi făcută de la fiecare purtător de informaţii în parte. Pe de altă parte, dacă executanţii cercetării au de-a face cu nişte colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.

           Cine va efectua cercetarea? Atunci când cercetarea se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii în marketing ai firmei beneficiare, se vor folosi metode relativ simple de obţinere a informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe observaţii sumare. Dacă cercetarea se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecţie informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente, simulări şi anchete de mai mare anvergură (şi complexitate).

                Cât poate costa cercetarea? În funcţie de sumele disponibile pentru cercetare, se poate opta pentru metode de culegere a informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă.

 Selectarea tipului de cercetare

Această operaţiune se face ţinându-se seama din nou de obiectivele cercetării.

Astfel, cercetările exploratorii sunt selectate atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii de bază, pe seama cărora să fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare:

- focus grupuri,

- interviurile dirijate,

- teste sumare etc.

Cercetările descriptive asigură o analiză multilaterală a obiectului cercetat. Este vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecărui fenomen sau proces de marketing. De exemplu dacă se studiauă consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercetător ar fi: veniturile clienţilor potenţiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mărfuri etc.

În funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou (când sunt disponibile sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate sursele primare).

Elaborarea planului cercetării

Un plan al cercetării, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor şi instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc

Colectarea datelor

Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate (primare şi secundare), precum şi de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, sondajul, etc.

Prelucrarea şi analiza datelor

De îndată ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează apoi în scopurile care au făcut necesară culegerea lor: pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative; pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert; pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.

 Formularea concluziilor şi recomandărilor

Cercetarea propriu-zisă de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări pentru beneficiarii care au comandat-o. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa ei.

Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul în care cercetarea a reuşit să rezolve problemele pe care şi le-a asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic (dar şi explicit) mod posibil, esenţa rezultatelor obţinute.

Oricât de mari ar fi tentaţiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite invocarea:

- lipsei de informaţii  necesare soluţionării complete a problemei cercetate;

- necesităţii modificării problemei cercetate;

- necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).

Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de marketing, atât timp cât concluziile şi propunerile formulate nu sunt cu foarte mare grijă formulate, cercetarea nu-şi atinge obiectivele.

Prezentarea rezultatelor

Aceasta este faza care finalizează cercetarea, constând în redactarea raportului conţinând concluziile şi recomandările celor care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă: o scurtă descriere a problemei supuse cercetării; precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate; concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor; recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului şi unele anexe.

Consistenţa studiilor de marketing depinde în foarte mare măsură de modul de efectuare a operaţiilor specifice fiecăreia din etapele enumerate.

                        Elaborarea strategiei de marketing

Rolul, conţinutul şi problematica cercetării de marketing

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot rezolva problemele cu care se confruntă agenţii economici.

Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă  a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate

            Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing  şi se asigură înţelegerea  marketingului ca un proces.

O cercetare de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

-     cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum   anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

-     cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul    oferit?

-     cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

-     în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?

-     care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

-     ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?

-     care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

-     ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor

Clasificarea cercetărilor de marketing

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing:

- cercetări fundamentale

- cercetări aplicative.

            Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

            Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunzătoare  privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

            Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

- cercetări exploratorii;

                        -  cercetări descriptive;

                        -  cercetări cauzale.

             Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.

            Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin  numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate şi tabelelor de contingenţă.

            Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.

            Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce? când? unde? cum? cât? de ce?

            În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.

            Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii  legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.

             Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor dintre variabile, de tip cauză - efect. Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă - cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor. Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase şi complexe.

            Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care, aşa cum arată practica,  sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.

            Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere următoarele aspecte:

-  definirea caracteristicilor unei pieţe;

-  identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul consumatorilor;

-  încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;

-  descoperirea unor atitudini relevante de comportament;

-  definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.

 

            În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.

            Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul pieţelor anumite  produse sau servicii.

PROCESUL CERCETĂRII  DE  MARKETING

Fazele procesului cercetării de marketing              

            Procesul  cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel     

            - descoperirea şi definirea problemei de cercetat;

            - stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării;

            - proiectarea propriu - zisă a cercetării;

            - colectarea datelor;

            - pregătirea şi analiza datelor;

            - interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor;

      - elaborarea raportului cercetării

 Descoperirea şi definirea problemei de cercetat

            Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe.

Identificarea problemei apărute înseamnă de fapt descoperirea a ceea ce se îndepartează de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru întreprindere. Descoperirea problemei, în general a unei teme de cercetare, ca fază iniţială a cercetării, se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare ambiguă sau mai puţin precisă, urmând ca, ulterior, aceasta să fie definită clar şi apoi să se specifice ce anume trebuie cercetat.

            Se consideră că o problemă sau o temă corect definită este o problemă sau o temă rezolvată pe jumătate. Şi aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării.         

            Procesul definirii problemei de cercetat necesită:   

a. orientarea  obiectivelor  cercetării   în   raport   cu   cerinţele procesului decizional;

                         b. cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;

                         c.  înţelegerea esenţei problemei;

            a. Cercetătorul de marketing, prin misiunea pe care şi-o asumă, urmăreşte să răspundă unor obiective stabilite de către factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunităţii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie.

            Cercetarea exploratorie are menirea să asigure conturarea precisă a scopului cercetării şi, în acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetării. Ea  implică folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum şi obţinerea unor noi informaţii prin intermediul anchetelor exploratorii şi a studiilor pilot.

Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eşantion de proporţii reduse, mai puţin riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adâncirea cercetării.

Studiile pilot, care au în vedere, cu precădere, interviurile de profunzime şi interviurile de grup, la rândul lor, oferă informaţii de ordin calitativ care pot ghida cercetările ce urmăresc cunoaşterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute în vedere.

b. Definirea problemei de cercetat necesită şi cunoaşterea dimensiunii   reale a acesteia şi, în primul rând, a laturii sale “invizibile”. Prin analogie cu "principiul iceberg” cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai partea vizibilă a gheţarului plutitor ci, în primul rând, latura sa invizibilă, care de fapt reprezintă cea mai mare parte a acestuia. Deci, părţile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt înţelese de către managerii de marketing. Un exemplu tipic în acest sens îl reprezintă decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradiţonala sa marcă Coke. Definirea problemei de către conducerea firmei  avea în vedere îmbunătăţirea gustului băuturii Coke ca răspuns la campania publicitară a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al băuturii “ Pepsi Challenge”. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoaşte reacţia consumatorului la noua formulă pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitată în măsura în care s-a luat în considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, în locul formulei tradiţionale, a stârnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma să revină la formula şi la marca clasică. Cauza eşecului cercetării a reprezentat-o incapacitatea cercetătorilor de a identifica ataşamentul emoţional şi loialitatea faţa de marcă, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumpărare. La Coke, ca produs, imaginea de marcă pentru consumatori a fost mult mai importantă decât gustul.

c. Înţelegerea esenţei problemei de cercetat impune acordarea  unei mari atenţii departajării clare a simptomelor de cauza reală deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza reală care generează fenomenul apărut. Spre exemplu, o situaţie în care simptomul este confundat cu problema reală este următoarea: un producător de telefoane celulare a constatat că distribuitorii se plâng că preţurile de vânzare prea ridicate împiedică sporirea vânzărilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoaşte cu cât de mult trebuia să se reducă preţul. Problema reală, adică aspectul care reprezenta cauza reală, ţinea însă de deficienţele existente în cadrul managementului vânzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunoştinţe adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecţionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia.

 

Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării

O ipoteză în cercetarea de marketing este o afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi şi un răspuns posibil pentru o întrebare a cercetării. Ipotezele sunt enunţuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false. În forma sa cea mai simplă o ipoteză este de fapt o presupunere.

            Stabilirea ipotezelor se face în faza iniţială a cercetării. Formularea acestora impune o analiză logică, luând în considerare rezultatele unor cercetări anterioare, anumite teorii existente, informaţii recente provenind din diferite surse etc. Cercetătorul, pe baza ipotezelor, planifică şi concepe, practic, întreg procesul cercetării. Ipotezele direcţionează investigaţia şi indică  ce date sunt necesare pentru faza de analiză.

Ipotezele cercetării se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direcţiile de bază ale cercetării - şi ca ipoteze statistice. O ipoteză statistică reprezintă supoziţia care se face cu privire la parametrii unei repartiţii sau la legea de repartiţie pe care o urmează anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poartă numele de test sau criteriu de semnificaţie.

Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) şi ca ipoteze alternative (H1).

Ipoteza nulă este o afirmaţie despre un status quo. În esenţă ea este acea afirmaţie care comunică ideea că orice schimbare de la ceea ce s-a gândit că este adevărat  se va datora în întregime erorilor aleatoare.

Ipoteza alternativă este o afirmaţie care reflectă opusul ipotezei nule. Scopul formulării ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.

In general, o ipoteză nulă se formulează în sensul inexistenţei unei diferenţe între două sau mai multe grupuri de consumatori având în vedere comportamente, opinii, atitudini, intenţii etc., ale acestora. Ipoteza alternativă este aceea care afirmă că există diferenţe semnificative între grupurile respective în legătură cu aspectul cercetat.

            Spre exemplu, o cercetare care şi-a propus cunoaşterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de către segmentul tânăr al populaţiei zonei B, a avut ca ipoteze generale următoarele:

- Produsele marca C sunt omniprezente şi se poate afirma că fiecare tânăr din zona B a consumat cel puţin o dată un produs marca C.

- Produsele marca C se bucură de apreciere şi prestigiu în rândul segmentului tânăr al populaţiei din zona B.

- Reclama puternică şi continuă a firmei C influenţează semnificativ cota sa de piaţă, pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

- C este cea mai puternică firmă pe piaţa categoriei respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, câteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel:

- H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B preferă produsele marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B preferă marca C în raport cu mărcile oferite de concurenţi;

- H0: diferitele nivele de vârstă nu exercită o influenţă semnificativă asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vârstă au o influenţă semnificativă  asupra consumului de produse C;

- H0: peste 50% din tinerii care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci; H1: mai puţin de 50% din cei care consumă produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mărci;        

            Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de marketing aşa cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

            Transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării  reprezintă o activitate esenţială pentru desfăşurarea acesteia.

            Pornind de la definirea clară a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetării, parcurgând succesiv trei etape, cărora le revin următoarele tipuri de activităţi:

- "divizarea"  problemei  de  cercetat  în  aspectele  ei  de  bază, având în vedere cerinţele existente din  perspectiva de marketing şi de management;

- formularea   întrebărilor   cercetătorului   în   legătură   cu  aspectele  de  bază  desprinse anterior;

- stabilirea  obiectivelor cercetării având în  vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune cercetătorul.

            Să presupunem, spre exemplu, că o întreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, doreşte să adopte un sistem de distribuţie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Producătorul poate oferi acest produs în trei variante: pentru o persoană (Ø 23 cm), pentru două persoane (Ø 31 cm) şi pentru 3 - 4 persoane (Ø 40 cm). Fiecare variantă poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braşov se poate face în maximum o jumătate de oră, în stare caldă. Producătorul doreşte să cunoască atitudinea şi intenţiile de cumpărare ale populaţei braşovene  faţă de oferta propusă.

            Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchetă exploratorie bazată pe un eşantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, având în vedere un nivel mediu de precizie.

            Tema cercetării poate fi formulată astfel: Atitudini, preferinţe şi intenţii de cumpărare ale populaţiei braşovene, pentru produsul pizza ce urmează a fi distribuit la domiciliu, pe bază de comandă.

Proiectarea cercetării

            Proiectarea cercetării reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare. Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obţinere a datelor primare şi secundare, a metodologiei de eşantionare şi de stabilire a mărimii eşantionului, a variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a costurilor cercetării şi a perioadei  de desfăşurare a cercetării.

            Pentru cercetările descriptive şi cauzale cercetătorul poate opta, în funcţie de obiectivele şi restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă sau tehnică de cercetare sau pentru o anumită combinaţie a acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare.

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a datelor primare. Prin date primare sau informaţii primare înţelegem orice relatări verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflectă comportamente, opinii, evaluări, atitudini, motive, intenţii, preferinţe etc., obţinute pentru prima oară, printr-o metodă sau alta, de la cei care le posedă (persoane fizice, organizaţii etc.).

Ancheta presupune existenţa unui chestionar şi a unui eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere în cazul unei cercetări descriptive sau explicative. Componenţii eşantionului pot fi contactaţi direct, prin telefon, prin intermediul poştei, prin Internet etc.

            În condiţiile în care realizarea cercetării de marketing impune desfăşurarea unei anchete, atunci problematica eşantionării devine o fază distinctă a cercetării. Aceasta va presupune, în primul rând, stabilirea populaţiei care va face obiectul cercetării şi identificarea cadrului sau a bazei de eşantionare din care urmează să se aleagă unităţile eşantionului în cazul metodelor probabilistice de eşantionare. De asemenea, se pune şi problema stabilirii unităţii de eşantionare: persoană fizică, familie, gospodărie, firmă etc. O problemă deosebită a eşantionarii o reprezintă determinarea mărimii eşantionului astfel încât acesta să fie reprezentativ pentru populaţia avută în vedere. Reprezentativitatea eşantionului depinde însă şi de modul în care se face selecţia elementelor sale constitutive. În acest sens, se pot utiliza două tehnici: eşantionarea probabilistică  şi eşantionarea neprobabilistică, fiecare din ele conţinând o serie de metode care vor fi analizate ulterior.

            Experimentele sunt utilizate, îndeosebi, în situaţiile în care se are în vedere cunoaşterea relaţiilor cauză - efect. Ele urmăresc cunoaşterea schimbărilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci când una sau mai multe variabile (independente) se modifică într-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o formă răspândită de manifestare a experimentului de marketing.

            Experimentul de marketing se poate realiza în laborator sau pe teren. Experimentele de laborator oferă  posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentările de teren sunt realiste, dar  cunoaşterea şi măsurarea efectelor se face mult mai greu.

            Simularea reprezintă un proces care se caracterizează prin abstractizarea realităţii  într-o modalitate cât mai apropiată de situaţiile reale, cu scopul de a realiza observări, analize şi evaluări. Simularea implică conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmăreşte reproducerea caracteristicilor operaţionale ale sistemului simulat. Intrările în model vor exprima evenimente posibile a apărea în realitatea simulată, iar ieşirile vor reflecta răspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit cunoaşterea şi înţelegerea mai bună a interacţiunii şi interdependenţelor dintre variabile, permit evaluarea consecinţelor unor acţiuni preconizate, verificarea şanselor de succes ale unei acţiuni de marketing etc.

            Observările permit obţinerea de informaţii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora.

             Observările pot fi directe şi indirecte. Cele directe se manifestă atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un consumator, spre exemplu, când cumpără un anumit produs sau mai multe produse. Observările indirecte se manifestă atunci când se analizează unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate în diferite containere). Observarea poate fi realizată de către anumite persoane sau de către aparate electronice (camere video, scanere optice etc.).

            Datele secundare sunt utilizate în toate tipurile de cercetări. Ele sunt constituite din relatări scrise, cifrice sau simbolice, culese şi stocate anterior, având la bază diferite cerinţe, altele decât cele ale cercetării avute în vedere. Ele pot fi: date secundare interne şi date secundare externe.

            Datele sau informaţiile secundare interne cuprind datele disponibile în cadrul organizaţiei. Spre exemplu, într-o întreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea şi realizarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, desfacere, personal, reflectate în costuri şi profituri, stocate de-a-lungul timpului în numeroase modalităţi. Problema care se pune este aceea de a le aduce într-o formă care să fie relevantă pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adică problema schimbării formei lor originale într-o formă adecvată atingerii obiectivelor cercetării.

            Datele sau informaţiile secundare externe se referă la datele care se găsesc în diverse lucrări aflate în biblioteci, în rapoartele diferitelor asociaţii şi organizaţii, în publicaţiile editurilor, în reviste şi ziare, în publicaţiile academice, în publicaţiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.

Culegerea datelor

Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de către persoane anume desemnate sau de către aparatură electronică.

            Diferitele metode de cercetare determină metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe bază de chestionar. O observare a subiecţilor într-un magazin se poate face utilizând camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor să elimine sau să minimizeze erorile care pot să apara în această fază.  

Pregătirea şi analiza datelor

            După colectarea datelor se  pune problema aducerii acestora într-o formă care să permită  redarea cât mai clară a răspunsurilor la întrebările puse. Această preocupare implică o activitate de pregătire a datelor, anterioară deci introducerii lor în calculator. Ea începe prin a controla existenţa omisiunilor, lizibilitatea răspunsurilor, corectitudinea clasificărilor cerute, inclusiv identificarea greşelilor făcute de operator (transcrierea greşită a unui răspuns). În această fază un rol important pentru activitatea de analiză revine codificării datelor care permite interpretarea, clasificarea, înregistrarea şi stocarea acestora.

            Analiza  presupune  înţelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta se  utilizează o gamă largă de metode analitice, statistice, în funcţie de: obiectivele cercetării, modalităţile de eşantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc.

             Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor

Pe baza analizei informaţiilor rezultate din prelucrarea statistică a datelor se desprind o serie de tendinţe, se descoperă o serie de legături şi corelaţii, se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în vedere. Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi propuneri menite să ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptării deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor şi propunerilor depinde de modul în care acestea  pot contribui la rezolvarea problemei.

            Raportul privind cercetarea de marketing

Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obţinute. Această comunicare se poate face, în funcţie de scopul urmărit, sub diferite forme şi anume:

-     sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează: problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.

-     sub forma unui  raport mai amplu, de 10 - 20  pagini, cu dezvoltări ale aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcţii de conducere.

-     raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea rezultatelor. El este destinat experţilor în marketing.

 

Rezultatele cercetării pot face obiectul şi unei prezentări orale, în diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.